Bretagne

Les soldes, ce n'est plus ce que ce que c'etait

09 janvier 2020 à 05h55 Par Emilie PLANTARD
Crédit photo : Hit West

Si les soldes sont censés écouler les stocks des commerçants en tout genre, ils sont aujourd’hui une période de rabais parmi tant d’autres. Difficile de s’y retrouver pour des consommateurs qui changent, doucement, de comportements.

Les habitudes de consommation des françaises et des français sont scrutées depuis toujours mais elles devraient l’être particulièrement en 2020, année considérée comme un tournant, largement amorcé en 2019. Ces soldes d’hiver, réduits à 4 semaines, en sont donc le premier événement fort et les commerçants croisent les doigts. Si nombre d’entre eux espèrent compenser les pertes liées aux manifestations de décembre, rien n’est moins sûr. Peut-être parce que les consommateurs s’y perdent dans le flot de promos tout au long de l’année. C’est ce que constate Nathalie Damery, sociologue et co-fondatrice de l’Obsoco, l’Observatoire Société et Consommation.

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"Il y a de telles politiques de promotion tout au long de l’année, que la question des soldes aujourd’hui peut vraiment se poser. Je prends l’exemple des vêtements, il y a un produit sur 2 qui est vendu à 50% de son prix, si on additionne les ventes privées, les jours ceci, les jours cela, c’est-à-dire qu’il y a 50% des ventes de vêtements qui sont faites au rabais. En 2000, il y en avait 20%. Ce qui est extrêmement préjudiciable, d’une part aux commerçants eux-mêmes, puisqu’ils ne peuvent plus vendre au prix normal, les clients ont l’impression de se faire avoir. Et ce qui est très préjudiciable aussi pour le consommateur qui n’a plus d’intérêt de se rendre en magasin, il peut faire une course au rabais, via internet, via des comparateurs, et donc ça change le rapport entre le commerçant et le consommateur et évolue plutôt vers le consommateur de la méfiance, à savoir que quand il voit un prix normal, c’est-à-dire non barré, non soldé, il a l’impression de se faire avoir."

Une évolution sociétale 

La course au rabais est une chose, la prise de conscience environnementale en est une autre. Aujourd’hui, de plus en plus de consommateurs ont tendance à réfléchir leurs achats. Or, derrière la proposition de bonnes affaires, les soldes sont avant tout une occasion de trop consommer.

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"Ce que nous on a vu apparaître cette année, plus que les autres années, c’est des gens qui commencent à s’interroger sur la nature réelle de leurs besoins. Est-ce que j’ai besoin de la énième robe noire, du énième pantalon ou paire de basket. C’est très nocif pour l’environnement parce qu’il y a beaucoup de transport, il y a beaucoup de matières premières qui ne sont pas nobles, il y a des conditions sociales de travail qui sont dégradantes, et tout ça mis bout à bout, on se dit que peut-être, les bonnes affaires n’en sont pas et est-ce qu’on a besoin d’autant de choses."

Alors qui fait encore les soldes ?

Malgré tout, un peu tout le monde, même si on a tendance à les délaisser davantage en vieillissant. Sur internet ou en magasin, les soldes restent donc une période de consommation importante, en particulier chez les plus jeunes. Ils sont particulièrement attentifs aux réductions et gare à ceux qui voudraient les arnaquer ! Twitter regorge de messages assassins envers ces pratiques frauduleuses.

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"On voit dans nos données qu’il y a une forme de méfiance des jeunes qu’on avait jamais perçu auparavant, notamment vis-à-vis de l’honnêteté des commerçants. Donc on va suspecter des prix qui sont montés juste avant de faire les rabais, ou de mettre en vente des choses spécifiquement pour les soldes. Ils sont très consuméristes les jeunes, quoi qu’on en dise. On parle toujours des jeunes très conscients de la planète, ça concerne très peu de monde et surtout des jeunes à capital culturel assez élevé."

Ruée sur le Black Friday

Toutes ces problématiques font que ces soldes d’hiver seront attentivement observées par les spécialistes, qui constateront si ces soldes étalés sur 4 semaines sont une réussite... Ou pas. Cette période sera d’autant plus étudiée, que le dernier Black Friday de novembre a surpris tout le monde. 

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"Nous on va la scruter parce qu’elle est emblématique des comportements d’achat. En revanche, ce qui est étonnant c’est la différence entre le Black Friday, qui a suscité un engouement absolument incroyable, avec des ventes record, et puis le désintérêt pour les soldes. Le porte-monnaie des gens ne peut pas s’étendre, il n’est pas extensible le pouvoir d’achat, et donc tout ce qui a été dépensé dans cette espèce d’hystérie du Black Friday a un impact négatif sur les soldes d’aujourd’hui."

Ces premières soldes de la nouvelle décénie démarrent donc dans l'incertitude, entre des clients hésitants mais surprenants, une consommation dans les centres commerciaux ralentie, tout comme l'ont été les achats en ligne au mois de décembre et bien sûr un mouvement social qui dure...